Ante la realidad de la alta penetración del mercado de teléfonos celulares, los expertos en el mercadeo han volteado sus ojos hacia este medio, que es más predecible, medible y cercano que otros más tradicionales. Para fomentar las buenas prácticas en esta área y evitar los excesos más de 700 compañías se han agrupado en una asociación internacional, la Mobile Marketing Association, que ya incluso cuenta con un capítulo para nuestra región.
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El principal foco de la Asociación de Mercadeo Móvil o MMA (por sus siglas en inglés) es el de proteger al consumidor y mantener su privacidad, ya que los integrantes de la asociación están conscientes que si se permite el abuso esto sería el fin de la incipiente industria. Se trata de alinear las iniciativas de sus miembros con las necesidades del consumidor y así asegurar una experiencia positiva. Esto implica dotar al usuario de la posibilidad de elegir si quiere recibir la publicidad, del control sobre cuánto reciben y cómo lo reciben, personalización sobre lo que reciben, privacidad acerca de lo que han recibido y el poder absoluto de dejar de recibir publicidad en cuanto lo deseen.
Mike Wehrs –recién nombrado presidente de la MMA– acumula experiencia en las dos áreas clave del mercadeo móvil: tecnología y mercadeo. Y es que esta actividad tiene características muy interesantes para las marcas y los anunciantes, dada la presencia casi constante de los celulares en el área personal de los consumidores, ya sea en la mano, en el bolsillo o en el bolso de las damas. “[El celular] es un dispositivo capaz de percatarse de donde se encuentra geográficamente, lo que lo hace muy atractivo para desarrollar programas de mercadeo especializados” señala Wehrs.
La MMA está conformada por más de 720 miembros a nivel mundial y cuenta con varios capítulos internacionales, incluyendo el de Sao Paulo en Brasil que se encarga de la región latinoamericana. El gran crecimiento de este mercado se debe a la gigantesca expansión del mercado de telefonía celular, lo que posibilita un nuevo mercado para la publicidad y el mercadeo móvil.
Entre las ventajas principales del mercadeo móvil, está la mayor predictibilidad de los resultados de las campañas, debido a la escogencia previa de los receptores del mensaje. Sin embargo esto es una verdad a medias, ya que actualmente no hay organizaciones que tengan bases de datos tan precisas como sería necesario. De hecho suelen ser varias las instituciones que poseen estas bases de datos en cada país –empezando por las telco. Wehrs no ve en esto un obstáculo, sino más bien un beneficio. De existir una sola base de datos en cada país, con toda la información, podría ser visto con suspicacia por gobiernos e instituciones que velan por la privacidad. “En la MMA contamos con lo que llamamos ‘Las mejores prácticas para el consumidor’, una guía de políticas que regulan el uso de las bases de datos por nuestros miembros, evitando intromisiones a la privacidad y modelando las comunicaciones entre la empresa y los receptores de la publicidad”, agrega Wehrs.
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Entre las normas hay numerosas consideraciones para proteger al usuario, pero por sobre todas destaca una que obliga a las marcas a obtener permiso previo del consumidor para recibir información. Conocido por el término inglés Opt-in, se trata de un primer mensaje que establece la comunicación con el consumidor, y logra el permiso adecuado para llegar más lejos. Debe ser un mensaje claro, sin demasiada información, pero al mismo tiempo atractivo para lograr la respuesta positiva.
Pero si bien al hablar de mercadeo móvil se piensa inmediatamente en celulares y mensajes de texto, hay diversos dispositivos móviles que pueden participar en este fenómeno. De hecho hay una “nueva” forma de transmisión de mensajes que está dando mucho de que hablar: el uso de Bluetooth. La MMA declaró recientemente que si una persona tiene habilitada su conexión Bluetooth para recibir, está dando aprobación tácita para recibir mensajes por esta vía, algo que ha generado cierta polémica. Wehrs es claro al respecto “cuando se inicia una comunicación Bluetooth el usuario que recibe tiene control total para aceptar o denegar la conexión, y esto funciona como un mensaje previo de aprobación de envío (Opt-in)”, por lo que una vez iniciado el intercambio, con permiso del consumidor, se pueden usar los mismos principios que con los mensajes de texto.
Otra manera de realizar mercadeo móvil se está implementando en Japón y otros países asiáticos, donde los códigos QR –sucesores en dos dimensiones de los códigos de barra tradicionales que son unidimensionales –pueden ser descifrados por el celular, mediante una foto de reconocimiento, y permiten ejecutar acciones, como traer más información respecto a un anuncio o producto.
Y es que la publicidad móvil –aunque a veces puede ser usada como único medio– es ideal para complementar otros medios publicitarios y potenciar la respuesta de campañas basadas en métodos tradicionales. La mayoría de las veces es utilizada para reforzar nexos existentes entre consumidores y productos, con mensajes tipo recordatorio, o que brindan información adicional (especializada) o que están asociados al manejo de la base de datos de clientes o CRM.
UNA MIRADA AL FUTURO
Aunque el mercadeo móvil apenas acaba de empezar, resulta imposible dejar de preguntarle a Wehrs como vislumbra el futuro desde su puesto de jerarca máximo de la MMA. La respuesta no pudo ser más actual: “Una buena muestra de lo que puede ser el futuro de la industria la dio la campaña [presidencial] de Obama. El usó al máximo esta tecnología para movilizar a sus partidarios, para llevar su mensaje a la gente, y para recordarles a las personas que debían seguir involucradas con los principios que defendió a lo largo de su campaña. El usó una combinación de publicidad tradicional y móvil que causó un gran impacto en la audiencia. Combinó diferentes tipos de medios para potenciar el alcance de su mensaje. A partir de esto, muchos publicistas entendieron que se trata de una integración capaz de incrementar la tasa de respuesta a una campaña”.
-Alcides León
Mercadeo, telefonía y compras
El mercadeo móvil no se restringe a los celulares solamente. Otros dispositivos que entran en esta categoría comparten algunas de las características básicas con los teléfonos móviles, tales como acceso a líneas telefónicas, o conexión inalámbrica vía Bluetooth. La tecnología Bluetooth –restringida en el espacio por su alcance–permite la colocación de mensajes relevantes cerca de zonas especiales –como mensajes con información extra acerca de un modelo de TV, justo en la tienda, en el lugar donde el consumidor terminará de tomar su decisión de compra. Wehrs señala que este tipo de mercadeo puede ser muy bien dirigido mediante la construcción de perfiles que permiten conocer las preferencias del usuario y hacerle llegar promociones y ofertas que le interesen. En este escenario las empresas de telefonía pasan a ser los nuevos actores de este juego, suplantando a estaciones de radio, televisión y periódicos. Ellas son el medio de difusión y además suelen ser las dueñas de las bases de datos –al menos para promociones masivas– por lo que deben adecuar a sus departamentos de mercadeo para manejar estos nuevos servicios. De hecho los usuarios que utilizan planes de datos ilimitados son una minoría y allí hay una oportunidad de introducir esquemas publicitarios que le permitan al operador ofrecer más servicios a los clientes promedio, cubriendo los costos –total o parcialmente– gracias a la publicidad móvil.
El ecosistema del mercadeo móvil
Hay cuatro grandes áreas –interconectadas entre sí– que constituyen el ecosistema del mercadeo móvil. La primera está conformada por los Productos y Servicios que se ofrecen, e incluyen las marcas y los dueños de contenido. La segunda área esta constituida por las aplicaciones que permiten la ejecución de la estrategia de comunicación. En tercer lugar están los entes que permiten la conexión, generalmente las Telcos. Por último está la capa de ventas constituida por medios de difusión y tiendas, son los encargadas de crear la demanda y hacer funcionar este esquema de interacciones.